Ириша
Ириша 25.11.2015

Мария Солосина о том, как проводить брендинг территории

The Voronezh Room размышляет о брендинге регионов. Осенью в Воронеже власти презентовали варианты логотипов и фирменного стиля Воронежской области. Мы попросили Марию Солосину, участницу проектно-творческой группы «Знак четырёх» выразить свою точку зрения по вопросу брендинга территории.

Напомним, что оба варианта возможных логотипов Воронежской области разработаны в красно-желтых цветах.

Форма первого знака напоминает росток и колос – символы плодородия Воронежской земли, образ «живой земли», источника жизни, плодородной среды, порождающей человеческие таланты, изобилие и успех. Он должен вызывать ассоциации с пламенем, теплом, кострами костенковских стоянок, двигателями ракет Воронежского механического завода, Вечным огнем на площади Победы.

лог

Второй вариант логотипа ассоциируется с элементами традиционного герба. Гербы Воронежской земли всегда содержали в себе два ключевых компонента: золотую гору и кувшин на красном фоне, из которого вытекает вода. Эти традиционные символы обозначают центр земли, страну праведников и являются образом Града Небесного. Современное прочтение традиционного герба предполагает современное графическое прочтение исторического символа воронежской земли.

бер

Логотипы — визуальная часть бренда территории. Предложенные логотипы с эстетической точки зрения хороши, но неясно, несут ли они в себе какие-то новые возможности и направления развития, ради которых обычно и начинается процесс брендирования территории.

Один из самых известных специалистов по территориальному брендингу в России Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» пишет: «Бренд города ценен не сам по себе, а лишь потому, что помогает в маркетинге города – в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития». Возникают вопросы: «Что дает нам новый фирменный стиль области? Какие новые перспективы развития территории открывает?», «Какую цель ставили перед собой авторы данных логотипов?». Образ территории составлен из прошлых достижений, но какое будущее оно несет? Если речь идет о том, чтобы позиционировать Воронеж как культурную столицу, город для людей, пространство для творчества, перспективу построения своего будущего, то стоит идти от этого содержания, а во вторую очередь уже уделить внимание визуализации бренда. И здесь есть несколько важных моментов, которые следует учитывать, чтобы избежать ошибок.

Можно ли построить бренд без фирменного стиля?

Российский малый город Мышкин построил свой бренд даже без фирменного стиля. Появились люди, кто создал и реализовал новые проекты, хотя процесс этот шел не быстро и не просто. Тем не менее со временем, город обрел свой «мышиный» бренд, стал яркой туристической точкой для путешествующих по Волге. Открылись музеи, гостиницы и гостевые дома. Новые возможности для развития получили те, кто занимаются народными промыслами и ремеслами, поскольку появились туристы — заказчики местной сувенирной продукции. Таким образом, жители Мышкина реализуя свои проекты создали «мышиный» бренд и продолжают его развивать.

 Можно ли с помощью логотипа продвинуть территорию?

С помощью бренда продвинуть территорию можно, а вот с помощью логотипа точно нет. Логотип — это просто картинка, которая если с ней нет четких ассоциаций — проектов (фестивалей, спортивных событий, экскурсий) связанных она ничего не значит для жителей и гостей города.

Где искать начинку воронежского бренда?

Логотип сам по себе ничего не значит. Визуальная часть бренда появляется как отражение его сути, люди воспринимают действительность через образы, поэтому визуальная составляющая важна, но не она первостепенна. На первом месте стоит содержание бренда (для чего он нужен и кому).

Содержание бренда – это образ территории, видение развития территории, положенные в основу ее продвижения. Это видение не появится вдруг и сразу. Образ будущего нужно строить, опираясь на уникальную историю места и те ценности, которые мы хотим транслировать через бренд. Такими ценностями могут быть гостеприимство, настойчивость, творческий подход к решению проблем, уважение к истории места, где живешь и работаешь. История Воронежской области богата и можно найти примеры, подтверждающие, что все эти качества у жителей есть. Какие-то истории мы знаем, а какие-то значимые для бренда факты и события только предстоит отыскать.

Когда мы совместно с коллегами из Воронежского архитектурно-строительного университета работали над проектом парка для Кантемировского городского поселения, то пришли к выводу, что наиболее эффективно вести работы по созданию парка как часть брендинга поселения. Нужно закладывать как базовые функции парка разные виды деятельности, чтобы там все время были люди и на территорию парка было интересно прийти большинству жителей поселения. Воронежская лаборатория игровых технологий провела игровую проектную сессия во ВГАСУ, в ходе которой участники предложили варианты развития парковой зоны Кантемировки. Так, гуляя в парке люди могут знакомиться с историей поселения, проводить спортивные мероприятия, мастер-классы по созданию поделок и выращиванию цветов, овощей и фруктов для детей и взрослых, в парке могут вручаться призы победителям конкурса на самый красивый палисадник и самую большую тыкву, а также награждать за лучшие исследования своей родословной «Я кантемировец» (где описана история семьи и несколько поколений предков, кто связал свою жизнь с этим местом).

Все это создает в парке деятельность для разных групп жителей, а также чувство сопричастности к месту, где живешь. Студенты-архитекторы на основе материала игровой сессии создали собственные проекты парков, которые были одобрены представителями администрации Кантемировки. Но для того, чтобы работа по брендингу Кантемировки продолжалась, нужно создать инициативную группу из разных профессий и социальных статусов. Ее задача — создать образ будущего поселения, инициировать продолжение работ по реконструкции парка и привлекать как можно больше заинтересованных сторон к этой работе: жителей; тех, кто родился в Кантемировке, но живет в других местах; тех, кто служил в гвардейской танковой Кантемировской дивизии; представителей и студентов вузов, бизнеса и средств массовой информации.

Брендинг территории — это социальный проект, который способен в случае консолидации усилий дать такие новые возможности для развития территории, о каких до этого только приходилось мечтать.

Как определяется эффективность брендинга?

Эффективность брендинга территории можно измерить критерием Идентичности. Идентичность – это когда каждый житель области чувствует гордость за место где он живет и работает, некую сопричастность к происходящему здесь. В этом случае за каждым визуальным образом у жителя области стоит определенный проект, качество товаров и услуг. В России есть позитивные примеры брендинга городов. Например, Казань – Третья столица России; Ростов-на-Дону – Столица Юга России; Екатеринбург – Столица Урала; Мышкин – Город Мыши; Великий Устюг – Родина Деда Мороза.

Какие есть ресурсы у Воронежской области для брендинга?

Во-первых, человеческий креативный потенциал жителей. Во-вторых, богатое историческое наследие. В-третьих, в этом году наиболее активные жители области участвовали в конкурсе для ТОСов (территориальное общественное самоуправление). Это означает, что у них имеется успешный опыт проектной работы по благоустройству территории и они могут, опыт совместной работы и желание двигаться дальше в этом направлении. А разработка бренда места, где живешь, как части бренда области не менее важная задача, которой ТОСы могли бы заняться в будущем. В–четвертых, в Воронеже есть отрицательный опыт брендинга на котором можно учиться и избежать этих ошибок, разрабатывая бренд для области.

Бренд создается постепенно: один за одним реализуются проекты, системно друг с другом связанные. Так появляются фестивали, спортивные события, легенды и туристические маршруты по ним, возрождаются промыслы, возникает новое производство. Все это работает на одну задачу – воплотить в жизнь желаемый образ территории. Одним из этапов процесса брендинга является визуализация – люди через образы воспринимают окружающий мир и визуальная составляющая бренда, безусловно, важна. Однако, она лишь ограняет «проектный бриллиант» бренда, его содержание и те новые возможности, которые он открывает перед территорией. Именно решение задач развития территории и формирование системы проектов развития с вовлечением в них значительного числа жителей – главная часть брендинга.